12月19日，由中國酒業協會、四川省酒業協會主辦的2024中國國際名酒博覽會（以下簡稱“博覽會”）在四川宜賓開幕。茅臺集團黨委副書記、總經理王莉出席開幕式和巡館活動，并在世界名酒發展大會上發表主旨演講，結合茅臺實際，分享關于中國白酒國際化的思考與實踐。

　　茅臺集團老領導季克良，黨委委員、副總經理萬波、涂華彬出席活動。

王莉作主旨演講

       世界名酒，和合未來。作為本次博覽會的重頭戲，世界名酒發展大會上，各知名酒企圍繞國際化趨勢下的市場拓展戰略、名酒國際化的多重可能等內容展開了討論。王莉以“關于中國白酒國際化的思考與實踐”為題，作了分享交流。

　　王莉表示，當今經濟全球化趨勢日益加深，國際化已成為企業可持續發展的重要戰略選擇。從國內市場看，白酒產業進入調整期，行業進入存量競爭時代。中國白酒要打開新的增長“突破口”、找到新的市場“增長極”，實現可持續高質量發展，“走出去”是一條重要路徑。從發展實踐看，“走出去”可以分為出口、出海和國際化三個階段。出口是拓寬市場范圍，讓產品走出去，是國際化的“必要前提”；出海是通過輸出品牌、文化等，讓企業走出去，是國際化的“必經過程”；國際化則是企業的視野格局、發展理念、標準規則與國際接軌、聯通，具備國際化的價值創造能力，這是“最終目標”，三者環環相扣、層層遞進，是“量變”到“質變”的過程。

　　王莉表示，茅臺早在1954年就將產品賣到海外，發展70年來已出口66個國家，2024年前三季度出口收入34.83億元，同比增長16.72%。盡管如此，包括茅臺在內的中國白酒當前仍處于出口階段，要實現國際化的“質變”目標，在持續做好產品出口基礎上，要努力構建“六大體系”，在出海階段做好“量變”積累是當前的重中之重。

　　——系統的“表達”體系。“表達”是中國白酒國際化的基礎，也是讓國外消費者由認識到愛上中國白酒的關鍵。一是品質表達。可以從自然生態、微生態、人文生態等因素差異，構建系統性的產區表達體系，講好名優產區的特征。同時，更加注重表達中國白酒的獨特性，深度挖掘中國白酒在釀造時序、空間、工法等方面的本質邏輯和互作機理，系統性講好“時空法”協作下釀造體系的復雜性和多樣性。二是品牌表達。堅持以消費者為中心，結合各自白酒品牌調性及客群特性，針對性合作開展品牌宣傳推廣，實現品牌表達精準觸及和深度鏈接，避免“自說自話”。三是文化表達。一方面是“走進去”。將中國白酒文化與各國特色節日文化、民俗文化、飲食文化等相結合，向各國消費者講好中國白酒故事。另一方面是“引過來”。結合中國傳統生肖、美食、漢字等文化，高質量辦好具有中國特色的文化活動，打造鮮明的國際文化IP，讓國外消費者從內容、形式上全方位感受中國白酒文化的魅力。

　　——特色的“產品”體系。產品是國際化的核心，也是中國白酒國際化的載體。一是矩陣式投放產品。選取不同規格、適當數量，且具有國際市場競爭力的產品，矩陣式抱團出海，形成產品之間相互支撐、相互賦能的良好格局。二是因地制宜開發產品。根據各國消費者口味偏好、審美情趣、飲酒場景等因素，開發不同酒度、規格和包裝的產品，以滿足國際市場消費者多元化需求。

　　——多元的“渠道”體系。渠道是中國白酒國際化的橋梁，直接決定了產品的海外覆蓋面。一是本土的。可以根據不同國家營商環境和市場政策，發展當地有資源、有實力的經銷商，特別是用好各國的華人華商資源，打造本土化的渠道，快速提高產品滲透率。二是專業的。更加重視專業化的國際渠道建設，積極與成熟的酒水跨國貿易企業、各國的專業“酒商”合作，構建專業國際酒水渠道體系。三是競合的。當前，在“一帶一路”背景下，大量中資企業抱團出海。中國白酒可以利用這一契機，與廣大中資企業，特別是與其他兄弟酒企、美食特產等企業，共同抱團出海，競合發展，共享渠道資源，提高彼此在海外的曝光度。

　　——科學的“價格”體系。價格是決定中國白酒國際化程度的重要因素。一是構建科學的定價機制。充分考量各個國家酒水稅率、勞動力成本、終端維護費用等因素，對出口不同國家的產品進行差異化定價，讓各個國家消費者想購買、買得到。二是構建科學的調價機制。實時分析各個國家、地區的市場、金融、稅收等政策變化，監測產品市場供需情況，讓產品價格與宏觀政策、微觀環境保持相對平衡，符合消費者心理預期。

　　——全面的“合規”體系。合規是市場活動的基本要求，也是中國白酒國際化行穩致遠的重要保障。一是主動“自律”。將“ESG”理念全面融入生產經營全過程，主動參與全球治理，積極承擔國際社會責任，堅持負責任營銷，倡導理性飲酒，堅持誠信經營，始終尊重消費者、經銷商、員工等各方權益，向世界傳遞中國白酒自律向善，追求“悅己·利他”的價值觀。二是恪守“他律”。對于各個國家中對于酒水的禁止性或者限制性規定，必須嚴格遵守，確保經營活動在法規允許下進行，避免產生法律風險和市場損失，維護好中國白酒合規經營的正面形象。

　　——完備的“政策”體系。各類支持政策是中國白酒國際化的內部保障。一是企業政策。各酒企應該針對自身實際，圍繞品宣、產品、渠道、人才等各方面，聚焦問題短板，針對性制定國際化支持政策，匹配相應的“人財物”資源，全域提升國際化保障能力。二是行業政策。在行業協會的努力和帶領下，新國標17204飲料酒分類已明確用漢語拼音“Baijiu”，邁出中國白酒在國際舞臺上標準化的堅實一步。期待行業協會制定更多國際化政策，搭建更多國際交流平臺，進一步與部分國家協調降低酒水稅率，推動中國白酒更好香飄世界。

      王莉表示，由“量變”到“質變”推動中國白酒國際化，其內核是深入踐行“ESG”理念。茅臺源于兩千年前的“濮人善釀”，從“濮”字看，“氵”是自然，代表與自然和諧共生；“亻”是社會，代表與社會價值共享；“業”是“敬業精業樂業”的工匠精神，結合現代管理理念，形成現代企業治理體系；“美”則是最終釀得的美酒，由此可見，“ESG”理念自古就根植于茅臺基因。未來，茅臺將持續涵養培育“與自然和諧共生、與社會價值共享、于自身治理現代”的視野格局，努力實現“更高質量、更可持續、更高效率”的價值創造，這是作為中國白酒龍頭企業義不容辭的責任擔當，也是自身發展的題中之義。茅臺也將緊跟國家戰略步伐，在行業協會帶領下，與兄弟企業共同努力，增強國際化的視野格局，主動接軌國際新理念，持續導入EFQM、卓越績效模式等國內外先進工具，做好出海“量變”積累，努力爭取在2035年成為一家擁有國際化視野格局和價值創造能力的現代化企業。茅臺也樂見中國名酒都有更為輝煌的國際化新未來。

 開幕式當天，舉行了第二屆“中國白酒首席品酒師”頒證儀式、國家級白酒酒體設計師和國際烈酒評酒委員頒證儀式。其中，季克良、王莉、萬波、涂華彬、鐘方達、吳建霞、楊帆、雷良波入選第二屆“中國白酒首席品酒師”，葛邦貴、江君、胡昆、常寶、葉才虎入選國家級白酒酒體設計師，張小龍、江君、張蓉、湯洪艷、袁泉、吳建霞、張威、趙家杰、陸香義、劉玄、佘榮洪、王仕農、李天宇入選國際烈酒評酒委員。

   開幕式結束后，王莉陪同中國酒業協會理事長宋書玉等領導嘉賓到茅臺展廳巡館，詳細了解茅臺展廳設計和產品展陳等情況。

　　茅臺展廳位于冠英古街，整體采用茅臺紅為主色調，營造出莊重而熱烈的氛圍。展廳大門以優雅的拱形設計呈現，門頭上，左側雕刻著栩栩如生的飛天女神像，象征著茅臺的悠久歷史與文化傳承；右側則鐫刻著“順天敬人 明理厚德”的核心價值觀，彰顯企業精神。大門兩側巧妙融入了小茅形象與“MOUTAI”字樣等元素，將茅臺的傳統韻味與國際化視野相結合，傳遞茅臺邁向世界的堅定信念。

消費者打卡茅臺展廳

　　步入展廳內部，茅臺品牌文化、《茅臺玖章》、釀造工藝以及國際化戰略等內容展示墻格外引人注目，不僅展示了茅臺深厚的文化底蘊，也體現了企業的現代發展理念。展廳內，集團各子公司的產品整齊有序，吸引了眾多消費者紛紛駐足，細細品味茅臺的獨特魅力，深入了解這一民族品牌的輝煌歷程與未來愿景。

　　茅臺集團總經理助理、相關部門負責人參加活動。

編輯：楊進 何雪沙

責編：陳楊 蔡忠成 方存芳

編審：王幸韜 吳德望